Aktuálně se řada v očkování dostává na čím dál mladší lidi, i proto se do kampaně zapojují více youtubeři, herci, zpěváci i sportovci. Úřad vlády a ministerstvo zdravotnictví tak reagují na stále menší zájem se nechat očkovat.
Epidemiologové mají v dané situaci zcela jasno. Pokud chceme mít koronavirus z krku, musí být naočkováno minimálně 70 procent obyvatel. U starších ročníků byl zájem kolem 85 procent, u lidí ve věku 45 až 49 let to není ani na 50 procentech zájmu.
Podle průzkumů ministerstva zdravotnictví jeví zájem o očkování především lidé nad šedesát let. „Měla by být snaha tu očkovací kampaň na mladší rozšiřovat,“ tvrdí proto pediatr Daniel Dražan z České vakcinologické společnosti. Dle jeho slov je motivace od státu k očkování minimální.
„Obecně se očekává, že mladší lidé se do očkování tolik nepohrnou,“ přiznává mluvčí vlády Vladimír Vořechovský. Ten podle webu iRozhlas.cz s ministerstvem úzce spolupracuje na nové kampani tak, aby se více zaměřila na mladou generaci.
Problémem jsou dezinformace
Někteří vidí problém i v tom, že mladí lidé věří dezinformacím. „Mladí lidé nevnímají nemoc covid-19 jako něco, co by je přímo ohrožovalo. Mnozí z nich nemoc prodělali bez následků. Nenechávají se očkovat ani proti chřipce, proto nevidí důvod, proč se nechat očkovat proti koronaviru,“ uvedla Denisa Hejlová, šéfka Katedry marketingové komunikace a public relations Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.
Mileniálové jsou cílovka. „Influenceři, youtubeři, herci, zpěváci, sportovci budou ke svým fanouškům nenásilnou cestou mluvit o výhodách, které očkování přináší. Někteří už to udělali, další agentura oslovila. Jejich vzkaz musí přijít až v době, kdy na ně přijde řada. Musí být uvěřitelní. Proto ve spojení s agenturou, nebo sami vymýšlí obsah, jak své fanoušky vybídnout k očkování,“ řekl Vořechovský.
Podle doktora Dražana je dobré lidi motivovat především na covid pasy, které otevřou mladým lidem možnosti snadněji cestovat. „Pokud společnost nebude dostatečně imunní, tak se můžeme během podzimu vracet do stavu, který nikdo nechce,“ upozorňuje lékař.
„Budou zpracovávat edukační videa nebo sdílet fotografie s vakcinační tematikou. Kampaň už prý podpořili herečka Ester Geislerová, moderátoři Aleš Háma a Libor Bouček, zpěvačka Victoria Velvet nebo youtuber Lukáš Fritscher,“ informuje iROZHLAS o nové kampani na sociálních sítích.
„Určitě to nejsou odborné autority, ale podobně jako celebrity v reklamě přitahují k tématu pozornost a nabízejí lidem příběh a emoce. Lidé se totiž nerozhodují jen na základě racionální úvahy, ale také pocitů a dojmů,“ okomentovala Hejlová zapojení známých osobností.
Načasování kampaně je důležité
Správný čas na spuštění kampaně ještě nenastal. „My jsme doteď primárně kampaň cílili na starší občany, to znamená 60, 70 +. Nebylo tedy cílem, aby to viděla široká veřejnost, protože bychom utráceli peníze za oslovování lidí, kteří by se očkovat nemohli,“ vysvětlil pro server iRozhlas.cz Daniel Köppl, který kampaň za ministerstvo zdravotnictví koordinuje.
Reklama se udělala podle věkových skupin a médií tak, aby byla dobře mířená a dávala smysl. „Zvolili jsme inovativní typ nákupu na TRPy (Target Rating point, nákup prostoru podle toho, zda dané médium nebo pořad sleduje kýžená cílová skupina), abychom mohli pružně reagovat na to, jak se bude měnit očkovací strategie a přístup lidí k očkování,“ uvádí Köppl.
Reklamní kampaň odborníci schvalují. „Kampaň byla namixována tak, aby oslovila co nejlépe cílové skupiny, u kterých je očkování považováno za prioritní,“ potvrzuje ředitel Komunikace, marketingu a obchodu ve veřejnoprávním rozhlasu Jiří Hošna.
„Obecně platí, že televize vyrobí rychlý zásah, který je efektivně opakovaný. Takže televize je v tomto stále neskutečně funkční prvek,“ říká Köppl. Reklamu na ukončení epidemie koronaviru prostřednictvím očkování mohou lidé vidět nejen v sociálním prostředí na internetu, ale i na billboardech, kterých v Praze už je 15.
Celkové náklady za kampaň se pohybují v milionech. Ministerstvo zdravotnictví nakoupilo mediální prostor v hodnotě 50 milionů korun, Úřad vlády zaplatil za kreativní část reklamy přes 4 miliony korun. Návrh reklamy stál pouhou symbolickou korunu.
Autor: Ivan Glaser
